책소개
좋은 경험을 주는 브랜드라면 사람들은 비싸거나, 멀거나, 생소하더라도 계속해서 소비하려 한다. 디지털 전환이 급격히 진행되는 오늘날, 많은 브랜드가 변화를 겪으며 단기간에 소비되고 사라지지만, 좋은 브랜드 경험이 있다면 빠르게 차별화를 이루고 정체성을 확립할 수 있으며, 오랜 세월 가치를 유지하며 사람들이 반복적으로 찾게 만들 수 있다. 기린 맥주, 닛산 자동차 등 다양한 산업의 글로벌 브랜드를 위해 브랜딩 서비스를 제공해 온 저자 호소야 마사토 역시 ‘브랜드 경험’에 주목한다. 롱런하는 브랜드의 소비자를 조사한 결과에 따르면, 대부분 가족이나 친구 등 어떠한 외부 영향 때문에 브랜드를 경험한 적이 있고, 그러한 경험의 기억이 브랜드의 반복적 선택으로 이어진다. 즉, 고객의 기억에 축적된 ‘브랜드 경험’은 구매 시점에 되살아나서 어떤 식으로든 구매를 촉진하는 것이다.
예컨대, 제품을 파는 쇼룸이 아닌 사람과 도로 사이의 인터페이스 역할을 하는 공원을 조성한 소니(Sony)는 자전적 기억을 설계해 브랜드 충성도를 높인 경우다. ‘긴자 소니 파크(Ginza Sony Park)’에서 사람들은 책을 읽으며 앉아 있거나, 커피를 마시는 등 그 공간의 여백을 스스로 느끼고 생각하면서 자신만의 이용 방법을 찾아낸다. 그리고 그 공간은 어느새 도시 안에서 사람들을 이어주며 개개인에게 대체할 수 없는 유일무이한 장소로 변화한다. 긴자 소니 파크에서 보낸 시간이 좋은 경험으로 기억된다면 브랜드에 대한 애착이 형성되고, 결국 소니 제품의 구매로 연결된다. 인간의 감성을 건드리는 경험이야말로 본질적인 정보가 되고, 고객의 기억에 남는 콘텐츠가 되기 때문이다. 이 책의 저자는 다양한 사례를 통해 획기적인 브랜드 경험 설계 전략을 제안한다.
목차
머리말
1장 브랜드에서 말하는 원풍경
원풍경이란 무엇인가
원풍경에 초점을 맞추는 이유
일본 브랜드의 장기 육성
브랜드 에쿼티의 변화
인간적 행동의 집합 휴먼 스케일
2장 브랜드 에쿼티와 장기 육성
브랜드 이론의 변천
브랜드 에쿼티의 공동 가치 창조
브랜드 스토리의 중요성
브랜드 에쿼티와 브랜드 지식
3장 원풍경은 자전적 기억
마들렌 향은 원풍경
자전적 기억이란 무엇인가
자전적 기억과 시간 정보
자전적 기억과 구매 행동
자전적 기억과 뇌과학
자전적 기억과 지각하는 거리
4장 자전적 기억과 브랜드의 소비자 인터뷰 조사
인터뷰 개요
한 번의 경험에 기인하는 개인적 기억
개괄적인 개인의 기억
자기 도식으로서 추상화된 기억
인터뷰 조사에서 발견한 사항
5장 자전적 기억으로 보는 브랜드의 장기 육성 모델
자전적 기억에 따른 브랜드의 장기 육성
6장 새롭게 원풍경으로 만드는 브랜딩 사례
장소나 인물, 시간에 따른 공간적 기억
- 소니 ‘긴자 소니 파크’
- 다네야 ‘라 콜리나 오미하치만’
- 와코루 ‘교노 온도코로’
오감이나 정서에 따른 정서적 기억
- 양품계획 ‘가챠’
- 콘사도레 ‘홋카이도 콘사도레 삿포로’
- 진스 ‘진스 디자인 프로젝트’
여러 번 반복되는 개괄적 기억
- 카오 ‘마이키레이 바이 카오’
- 아지트 ‘크루’
- 나인 아워스 ‘9h nine hours’
7장 대담 - 기억으로 미래를 만들다
대담 1 다네 쓰요시 × 호소야 마사토
‘기억이 미래를 향한 원동력이 된다’
대담 2 하세가와 도타 × 호소야 마사토
‘디지털 시대이기 때문에 인간의 근원적인 부분을 더욱 따지게 된다’
마치며 원풍경이 브랜드의 미래를 그린다
맺음말
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좋은 경험을 주는 브랜드라면 사람들은 비싸거나, 멀거나, 생소하더라도 계속해서 소비하려 한다. 디지털 전환이 급격히 진행되는 오늘날, 많은 브랜드가 변화를 겪으며 단기간에 소비되고 사라지지만, 좋은 브랜드 경험이 있다면 빠르게 차별화를 이루고 정체성을 확립할 수 있으며, 오랜 세월 가치를 유지하며 사람들이 반복적으로 찾게 만들 수 있다. 기린 맥주, 닛산 자동차 등 다양한 산업의 글로벌 브랜드를 위해 브랜딩 서비스를 제공해 온 저자 호소야 마사토 역시 ‘브랜드 경험’에 주목한다. 롱런하는 브랜드의 소비자를 조사한 결과에 따르면, 대부분 가족이나 친구 등 어떠한 외부 영향 때문에 브랜드를 경험한 적이 있고, 그러한 경험의 기억이 브랜드의 반복적 선택으로 이어진다. 즉, 고객의 기억에 축적된 ‘브랜드 경험’은 구매 시점에 되살아나서 어떤 식으로든 구매를 촉진하는 것이다.
예컨대, 제품을 파는 쇼룸이 아닌 사람과 도로 사이의 인터페이스 역할을 하는 공원을 조성한 소니(Sony)는 자전적 기억을 설계해 브랜드 충성도를 높인 경우다. ‘긴자 소니 파크(Ginza Sony Park)’에서 사람들은 책을 읽으며 앉아 있거나, 커피를 마시는 등 그 공간의 여백을 스스로 느끼고 생각하면서 자신만의 이용 방법을 찾아낸다. 그리고 그 공간은 어느새 도시 안에서 사람들을 이어주며 개개인에게 대체할 수 없는 유일무이한 장소로 변화한다. 긴자 소니 파크에서 보낸 시간이 좋은 경험으로 기억된다면 브랜드에 대한 애착이 형성되고, 결국 소니 제품의 구매로 연결된다. 인간의 감성을 건드리는 경험이야말로 본질적인 정보가 되고, 고객의 기억에 남는 콘텐츠가 되기 때문이다. 이 책의 저자는 다양한 사례를 통해 획기적인 브랜드 경험 설계 전략을 제안한다.
목차
머리말
1장 브랜드에서 말하는 원풍경
원풍경이란 무엇인가
원풍경에 초점을 맞추는 이유
일본 브랜드의 장기 육성
브랜드 에쿼티의 변화
인간적 행동의 집합 휴먼 스케일
2장 브랜드 에쿼티와 장기 육성
브랜드 이론의 변천
브랜드 에쿼티의 공동 가치 창조
브랜드 스토리의 중요성
브랜드 에쿼티와 브랜드 지식
3장 원풍경은 자전적 기억
마들렌 향은 원풍경
자전적 기억이란 무엇인가
자전적 기억과 시간 정보
자전적 기억과 구매 행동
자전적 기억과 뇌과학
자전적 기억과 지각하는 거리
4장 자전적 기억과 브랜드의 소비자 인터뷰 조사
인터뷰 개요
한 번의 경험에 기인하는 개인적 기억
개괄적인 개인의 기억
자기 도식으로서 추상화된 기억
인터뷰 조사에서 발견한 사항
5장 자전적 기억으로 보는 브랜드의 장기 육성 모델
자전적 기억에 따른 브랜드의 장기 육성
6장 새롭게 원풍경으로 만드는 브랜딩 사례
장소나 인물, 시간에 따른 공간적 기억
- 소니 ‘긴자 소니 파크’
- 다네야 ‘라 콜리나 오미하치만’
- 와코루 ‘교노 온도코로’
오감이나 정서에 따른 정서적 기억
- 양품계획 ‘가챠’
- 콘사도레 ‘홋카이도 콘사도레 삿포로’
- 진스 ‘진스 디자인 프로젝트’
여러 번 반복되는 개괄적 기억
- 카오 ‘마이키레이 바이 카오’
- 아지트 ‘크루’
- 나인 아워스 ‘9h nine hours’
7장 대담 - 기억으로 미래를 만들다
대담 1 다네 쓰요시 × 호소야 마사토
‘기억이 미래를 향한 원동력이 된다’
대담 2 하세가와 도타 × 호소야 마사토
‘디지털 시대이기 때문에 인간의 근원적인 부분을 더욱 따지게 된다’
마치며 원풍경이 브랜드의 미래를 그린다
맺음말
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